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其次，政府对老年人旅游的关怀开始变为旅游企业的社会责任。老年群体是不断增长的旅游市场，业界把这个市场形象地称作“银发市场”。老年人，尤其是城市退休后的老年人，有着充裕的闲暇时间，他们的健康水平不断提高，有着更加强烈的旅游需求，而且，很多老年人本身有着良好的经济收入，他们的子女也积极鼓励和支持老年人参加旅游活动。因此，对于旅行社来说，老年旅游市场潜力巨大，无疑是值得下力气开发的“大金矿”。然而，老年群体是个特殊的旅游市场，他们的旅游兴趣和旅行方式与中青年群体差异很大，随着年龄的增长，老年人离开常规生活环境到外地旅行尚有诸多不便之处，不仅对旅游途中的交通工具、住宿设施、活动安排等与一般旅游者存在着差异，而且对个性化的服务有着更高的要求。随着老年旅游市场的不断扩大，旅行社行业也越来越清晰地认识到企业社会责任的重大，一些旅行社将为老年旅游者服务作为自己的专业服务领域，主动地创造条件，改善服务，得到了社会的好评。
当然，在市场经济的背景下，无论商业性的交易活动还是企业正常运行，都必须按照市场规律行事，在交易和服务中，公平与公正是最为突出的基本原则。从关怀照顾老年人的角度出发，政府在一些公共服务设施和景区门票等方面提出了优惠的规定，在产品开发和安全保障等方面提出了更高的要求，从而使旅行社在具体经营中落实和保证这些要求显得更加复杂。
目前，一些旅行社在经营中热衷于某些“潜规则”，通过一些不合理、不合法的方式寻求赢利，其中“零团费”“购物陷阱”或“增加自费项目”等较为突出，几乎成了行业顽疾。更有甚者，一些老年人因不能达到导游规定的购物额度而遭呵斥、责骂、羞辱，引起了社会普遍的不满。同时，也应当看到，旅行社在提供交通、住宿、游览等各种特殊条件时，一定会增加一些成本和难度，其结果也会造成团费价格的提高，如果这些实际成本是公开的，价格则是合理的。因此，团费价格不能与同类产品做简单对比。
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